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旅行社创新发展之路——门店篇
来源:智慧旅行 | 作者:沈韵 | 2018-07-02
摘要:但直到目前为止,并没有一家OTA真正实现了线上线下的完全打通,让线上线下真正达到一体化经营。
上海进入最难受的季节——黄梅季,家里的墙壁、地板、橱里的衣服都是潮潮的,连空气都是湿漉漉的。在路上走几分钟就是一身汗,只能待在室内孵空调。这个时间最好就是去哪个海岛度个假,或是躲到某个避暑胜地,可手头还有一堆工作要完成,何况还有等着看我公众号的各位亲们。

前面的文章提到,传统旅行社在受到各家OTA轮番轰炸后,寄希望于深根线下,发挥区域优势,以服务和品质来培养客户的忠诚度。没料到新一轮战火烧到了线下。

2015年4月,同程在全国开设11家线下体验店,并推出百城百店计划。同年,途牛尝试在全国建立100个区域服务中心。携程也在2017年提出了自己的千店计划。


途牛2018年一季度业绩报告显示,该季度净收入为4.805亿元人民币,较2017年同期增长5.4%。其中,销售网络的拓展对销售与市场费用的下降起到了重要作用。自营门市对公司总交易额的贡献首次超过了10%。途牛同时公布了线下门店的进度,截至2018年4月30日,途牛已拥有21家自营地接社,共计新增51家自营门市。


根据同程官网发布的信息,同程体验店已在全国22个省市开设了余200家的体验店。


与同程途牛的直营模式不同,携程的门店都是加盟模式,扩张的速度更快。携程2018年公布的一季度财报中宣布,线下门店已经成为携程生态体系的重要战略组成部分。截至2018年5月,携程旅游门店签约总数达到了1107家。同时,为了激励门店为用户提供更好的服务,携程还宣布启动“门店分级管理体系”,实施“门店成长计划”。


各家OTA纷纷在线下开店,一方面源于线上获客成本越来越高,发展一个新客户的线上成本已超百元,基本上首单交易很难获得盈利,何况旅游业原本就是微利行业。同时,在线旅游在整个中国旅游市场的渗透率仍然不高。易观发布的《中国在线度假旅游市场专题分析2018》显示,2017年在线旅游市场交易规模达到8923.3亿元人民币,同比增长20.7%,行业在线渗透率达到16.5%。此外,新一代80,90后的消费群体对旅游的要求越来越个性化,线上提供的标准产品已经无法满足当前消费者的需求,提升品质与服务成为OTA拓展线下的又一个重要因素。

2016年底马云提出了新零售概念,他认为,“未来,我们要从卖东西转化成为别人提供服务,这将是个巨大变革。”淘宝、京东、苏宁等行业巨头们或直接入股传统零售集团、或大规模推进零售店铺建设,纷纷加速新零售落地实践。新的发展趋势表明未来没有纯粹的互联网公司,也没有纯粹的实体店。


 “新零售”这一概念在旅游业也得到了响应,旅游的零售和实体门店又都重新火了起来。一种新的回归潮流,或者说是新的做法——即线上线下结合O2O,跨界融合成为大家议论的焦点。OTA们打了多年的价格战后,旅行社门店的价值被重新评估,OTA们逐渐发现线下实体店的价值。各大OTA都成为旅游“新零售”的实践者,开始在线下布局。


但直到目前为止,并没有一家OTA真正实现了线上线下的完全打通,让线上线下真正达到一体化经营。“新零售”的核心就在于推动线上与线下的一体化,其关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力,从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。同时,促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型。


虽然OTA们大举进入线下给旅行社带来不小的压力,但OTA自身也在摸索中,旅行社也在不断调整门店的经营方式。从目前市场反应来看,并未显示出OTA占有绝对的优势。如果OTA的门店只是在环境上、设备上有所提升,而在服务和价值传递方面并没有实质的改进,那OTA的门店战略最终能否成功,或只是昙花一现,还有待进一步观察。

对于门店的经营我并没有直接的经验,无法对门店的业务提出更有价值的意见。我只能根据自己的观察,提出一些个人的看法。

门店是旅行社为游客提供服务的一个地方,旅行社在门店为游客提供业务咨询、报名、收款等服务。但旅游是一个低频的需求,因此大部分时间门店的空间都是被浪费掉的。有些旅行社为了提高门店的使用价值,增加了很多服务项目,如销售旅游纪念品、外币兑换,甚至开设咖啡厅等。但任何行业的经营都有其特殊性,旅游业虽然是一个跨界的行业,但旅游业的经营者并不可能具备多个行业的经验。即使找到相关领域的专家来协助经营,但对旅游业务究竟能提升多少价值,却并不明确。


因此我认为与其去经营自己不熟悉的业务,不如深入挖掘空间价值,学习商场的模式,在一个空间里布局多种商业模式,来吸引不同的客群,最终达到整体收入的提升。这听上去似乎和部分旅行社现在的做法差不多,但其经营的本质有着根本的不同。这种模式的经营重点是空间,打造一个吸引目标客群的空间,里面的服务看似没有关联,实则是围绕这个客群的需求和喜好来展开,从而吸引他们来体验和消费。这或许可以成为门店转型的一条发展道路。


在经营空间时,需结合门店所在区域的人群特性来进行开发。例如,门店开设在社区,客群为居民和中老年人,可以考虑引入提供健康服务的机构进行合作。或是门店在选址之初就确定好目标客群,在落地风格和服务内容上预先进行匹配。例如,开设在商业区的门店,可以引入一些娱乐休闲项目。


让消费者买单的过程是漫长的,一般都要经历从“知晓——认可——接受——决策”这一过程。在消费者最终决策之前,商家需要与消费者进行充分的互动,这个互动的过程,如果只是从旅游出发,就会过于单一和低频。引入其他符合目标客群需求的其他业态,共同运营门店这个空间,获得与消费者更多的互动,创造更多的成交机会。

门店的大小和位置只决定门店经营的成本,门店能够提供的服务内容和吸引力,决定门店的收入能力。

最后推荐一部电影《大创业家The Founder》,是讲述麦当劳的诞生和美国传奇创业家雷·克洛克如何将麦当劳买下并扩张成为全球最大的快餐王国的故事。虽然是电影,但里面的商业逻辑很值得学习。

欢迎各位在后台就门店经营发表您的观点。

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